東武宇都宮駅東口を出ると、日差しを通すポリカーボネート製アーケード下に、市のブランドメッセージ「住めば愉快だ宇都宮」を掲げたフラッグがはためく。通りを歩けば、地元大型店や商店街連携による初企画「みやのひなまつり」の演出で、可憐なお雛さまが店頭でお出迎え。餃子やジャズ、カクテルの街としてのブランドイメージを広域発信しつつ、地元市民との連携も進める、老舗広域型商店街の取り組みを追った。

３商店街で販促

オリオン通り商店街の歴史は古く、自然発生的に集積した商業者が昭和20年代に組織化。当時は夜の繁華街として広く北関東一円から集客して、1日あたり通行量は4万5000人超にも上った。しかしその後、中心街を迂回する環状道路の整備や若者・ファミリー層の郊外流出、中心街の駐車場不足などを受けて、現在では、平日通行量1万8000人ほどと低迷。かつての賑わい復活をめざして、中心街をあげてソフト・ハードの取り組みを推進中だ。 　とくに注力しているのが、隣接商店街や地元百貨店との連携だ。このほど隣接する地元3商店街とともに東武百貨店と「TOBU活性化委員会」を発足させて、冒頭で紹介した「みやのひなまつり」をはじめスタンプラリー、地元プロスポーツチームの応援などを共同で実施中。中心街全体を統一イメージで打ち出すことで、「線としてのオリオン通り商店街だけでなく、面としての駅周辺中心街の魅力を発信していきたい」（入江理事長）考えだ。

市民が通り演出

加えて、商店街イベントにおいて重視しているのが、地元市民との連携だ。たとえば長年継続してきた七夕祭りは、参加店舗の減少で一時は存続の危機に陥った。そこで「商店街単独では活路が見えない」（入江理事長）と、商業者主導から市民参加型へと運営方針を大きく転換。今では地元商店作品をはるかに凌ぐ、40以上もの市民団体・子供たちによる七夕飾りが、各賞を目指して商店街通りで賑やかに競演する。 　さらに、地元若手商店主の活用策も光る。商店街事業の柱のひとつである毎月第4土曜日の「ナイトバザール」は、商店街の若手主導のプロジェクト組織が企画・運営する名物イベント。夜の賑わいを取り戻そうと始めたもので、累計開催数はすでに100回超。若手の発想で自由に企画・運営してもらおうとのプロジェクト方針により、若手店主の商店街への参画意欲を高めるとともに、新規出店者を商店街会員へと発掘・誘導する契機ともなっている。 毎月第4土曜のナイトバザールは地元客に人気

“広域型”復権へ

今後の課題は、「商店街の個々の店の魅力を高めていくこと」（入江理事長）。そこで昨年末には、一店逸品運動の先進商店街である静岡呉服町名店街を視察。来年度にも一店逸品運動を商店街事業としてスタートさせる方針だ。さらに昨年11月には通り沿いに、宇都宮商工会議所による地産地消拠点「アンテナショップ　宮カフェ」も開業。こうした魅力ある個店を集客の核に、内外の幅広い客層へPRしていく。 　宇都宮市全体の大きな枠組みでは、地元東武駅と約2キロ離れたJR駅との間の回遊性も大きなテーマ。市の中心市街地活性化基本計画では、2駅周辺地区を中心とした「ネットワーク型コンパクトシティ」を提唱しており、その実現のためにも、中心街の核であるオリオン通りの広域型商店街としての復権はまさに至上命題だ。 　商店街は来年春にも、LED照明を駆使したアーケードへと生まれ変わる予定。最先端ハードを舞台とした、老舗広域型商店街、オリオン通りならではの今後の輝きにぜひ期待したい。